La regenerativa tiene un problema.
No es técnico.
No es agronómico.
No es de certificación.
Es sobre todo un problema de compra.
Un agricultor puede hacer una transición brillante. Puede dejar atrás los químicos de síntesis, recuperar cubiertas, mejorar el suelo, aumentar la biodiversidad, capturar carbono y producir alimentos con mucho más sentido.
Pero si el consumidor no reconoce ese esfuerzo en el lineal, el valor se pierde por el camino.
Y si la distribución no puede explicarlo de manera clara, simple y verificable, el producto regenerativo queda atrapado en un lugar incómodo: es mejor, pero no se ve; tiene más valor, pero no se reconoce.
Esta es una de las grandes barreras para que la agricultura regenerativa escale.
Porque el mercado no se mueve solo cuando existen buenas prácticas. Se mueve cuando confluyen tres fuerzas: regulación, ayudas o demanda.
Y, de las tres, la demanda es probablemente la más poderosa.
Es mejor, pero no se ve; tiene más valor, pero no se reconoce.
El consumidor quiere mejores productos, pero no quiere hacer un máster para comprar
La demanda de productos más saludables, sostenibles y coherentes con el planeta está creciendo.
Según AECOC ShopperView [1], el 79% de los shoppers cree que ahora más que nunca las empresas deben llevar a cabo acciones para mejorar el medio ambiente.
Esta predisposición aparece también en estudios internacionales. PwC señala que los consumidores estarían dispuestos a pagar, de media, un 9,7% más por productos producidos u obtenidos de manera sostenible, y que el 46% compra productos más sostenibles para reducir su impacto ambiental [2].
Pero también están creciendo la confusión y la desconfianza.
El EIT Food Consumer Observatory muestra que el 63% de los europeos cree que las marcas hacen parecer que sus productos son más sostenibles de lo que realmente son [3].
Por tanto, el consumidor puede querer comprar mejor, pero no quiere tener que descifrar veinte etiquetas, cinco promesas y tres sellos que no sabe cómo comparar.
Quiere confianza.
Quiere claridad.
Quiere una decisión fácil.
Eso es lo que en inglés se conoce como convenience: que el producto sea fácil de encontrar, fácil de entender y fácil de comprar.
Porque el consumidor puede tener conciencia ambiental, pero si el producto regenerativo no está en sus canales habituales, no se identifica rápidamente o exige demasiado esfuerzo para entenderlo, la compra no se produce.
El consumidor quiere comprar mejor, pero no quiere tener que descifrar veinte etiquetas, cinco promesas y tres sellos que no sabe cómo comparar.
El producto regenerativo no puede vivir únicamente en un informe técnico, en una auditoría o en una historia bonita en Instagram.
Tiene que llegar al lineal, al ecommerce, al restaurante, a los comedores escolares, al supermercado y a la decisión cotidiana de compra.
Tiene que ser fácil de reconocer.
Fácil de entender.
Fácil de comprar.
La crisis de lo «sostenible» y el cansancio de las etiquetas
Durante años, muchas marcas han llenado los envases de palabras como natural, eco, verde, respetuoso, sostenible o climate friendly.
El problema es que muchas de estas palabras han sido demasiado fáciles de utilizar.
La Comisión Europea ha señalado que el 53% de las declaraciones ambientales analizadas eran vagas, engañosas o infundadas, y que el 40% no contaban con pruebas suficientes [4].
Esto ha generado una paradoja: el consumidor quiere mejores productos, pero cada vez desconfía más del lenguaje ambiental.
Y con razón.
Por eso la Unión Europea ha dado un paso importante con la Directiva (UE) 2024/825 [5], que limita las declaraciones ambientales genéricas cuando no pueden demostrarse y refuerza los requisitos de los sellos de sostenibilidad y de los esquemas de certificación.
La directiva es especialmente relevante porque define qué debe ser un esquema de certificación.
Puede tratarse de un esquema público o privado. El punto importante no es quién lo crea, sino que funcione con garantías: verificación por parte de un tercero, requisitos claros, condiciones transparentes, abiertas y no discriminatorias, y capacidad real para comprobar si un producto, un proceso o una empresa cumple aquello que declara.
También exige que los requisitos se hayan desarrollado consultando a expertos y partes interesadas, que existan procedimientos ante posibles incumplimientos y que el seguimiento del cumplimiento sea realizado por una entidad independiente del propietario del sello y de la empresa certificada.
Dicho de una forma más sencilla: ya no basta con crear un logotipo bonito y ponerlo en un envase.
Ya no basta con crear un logotipo bonito y ponerlo en un envase.
Un sello ambiental debe tener una norma clara, criterios públicos, control externo, independencia y capacidad real para retirar o suspender el uso del sello cuando los requisitos no se cumplen.
Eso es lo que aporta seguridad al consumidor y credibilidad al mercado.
Porque el consumidor no puede ir finca por finca, auditoría por auditoría o práctica por práctica comprobando si un producto es realmente regenerativo.
Necesita una señal sencilla, pero fiable.
Este cambio es clave para el mundo regenerativo.
Porque decir «regenerativo» ya no puede ser únicamente una afirmación de marca.
Tiene que ser una afirmación verificable.
Decir ‘regenerativo’ ya no puede ser únicamente una afirmación de marca. Tiene que ser una afirmación verificable.
¿Regenerativo con químicos? Aquí hay un problema
Hoy el mercado regenerativo todavía es confuso.
Hay proyectos muy serios.
Hay agricultores haciendo transiciones reales.
Hay empresas que se lo están tomando con rigor.
Pero también existen definiciones demasiado elásticas.
Una de las más delicadas es esta: hablar de agricultura regenerativa mientras se mantiene el uso ordinario de herbicidas, insecticidas, fungicidas o fertilizantes de síntesis química.
Para nosotros, eso no tiene sentido.
Si el relato regenerativo se basa en producir alimentos más saludables y construir sistemas productivos mejores para el planeta, el uso de sustancias de síntesis química entra en contradicción con el mensaje.
La regenerativa no debería ser una capa de marketing sobre el modelo actual.
Debería ser un cambio real de lógica productiva.
Por eso defendemos una idea clara:
La agricultura regenerativa con futuro debe ser también agricultura ecológica.
No porque lo ecológico sea perfecto. No lo es.
No porque la certificación ecológica resuelva todos los problemas. Tampoco.
Sino porque aporta una base mínima clara: salir de los químicos de síntesis y construir a partir de ahí.
Pero producir mejor y poder demostrarlo es solo una parte del reto.
La siguiente pregunta es quizá todavía más importante:
¿Cómo conseguimos que el mercado reconozca ese esfuerzo y lo convierta en valor para el productor?
Porque sin reconocimiento no hay valor añadido. Y sin valor añadido, será difícil que muchos agricultores puedan sostener el esfuerzo y la inversión de una transición real.
En el próximo artículo analizaremos precisamente este reto: cómo convertir prácticas regenerativas reales en confianza, demanda y productos que el consumidor pueda reconocer y comprar fácilmente.
Referencias
[1] AECOC ShopperView. Impacto de la sostenibilidad en la cesta de la compra (3ª edición): https://www.aecoc.es/estudio/3a-edicion-impacto-de-la-sostenibilidad-en-la-cesta-de-la-compra
[2] PwC. Voice of the Consumer Survey 2024: https://www.pwc.com/gx/en/news-room/press-releases/2024/pwc-2024-voice-of-consumer-survey.html
[3] EIT Food Consumer Observatory. Estudio paneuropeo sobre etiquetado ambiental y confianza del consumidor (2023): https://www.eitfood.eu/news/new-research-shows-majority-of-people-would-embrace-an-international-eco-label-on-food-products
[4] Comisión Europea. Green Claims: medidas de la UE contra el greenwashing y las declaraciones ambientales engañosas: https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy-topics/green-claims_en
[5] Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo: https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=DOUE-L-2024-80326
